Trump to wzór do naśladowania? Badanie gazety “Guardian” dotyczące ponad 218 tys. reklam pokazuje, w jaki sposób wyrafinowana maszyna reklamowa Donalda Trumpa trafia do konserwatywnych wyborców.

Podczas gdy kandydaci Demokratów na prezydenta spędzili 2019 r. głównie na walce między sobą, szefowie sztabu Donalda Trumpa stworzyli potężną maszynę społecznościową do komunikowania się z konserwatywnymi wyborcami. Jak wynika z nowych analiz, w całym 2019 r. na promowanie Trumpa wydano prawie 20 mln USD. Kupiono za to 218 tys. reklam na Facebooku. Wśród kreacji znalazły się zdjęcia i filmy, które z profili użytkowników Facebooka zrobiły budzący strach feed.

Kampania dotyczyła jednak zdecydowanie częściej tematów przyziemnych. Wykorzystano klasyczne działania marketingowe mające na celu zbieranie danych użytkowników. Wyświetlano też reklamy, które w dużej mierze nie zawierały konkretnego przekazu światopoglądowego i były zaprojektowane tak, aby zmaksymalizować zaangażowanie.

Operacja TRUMP – REELEKCJA

Kampania reelekcyjna Donalda Trumpa rewolucjonizuje amerykański krajobraz polityczny, głównie ten online. Waleczność Trumpa na Facebooku wywołała strach w sercach Demokratów. Architektem kampanii cyfrowej jest Brad Parscale. To amerykański konsultant cyfrowy i doradca polityczny, który pełnił funkcję dyrektora ds. Mediów cyfrowych w kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa w 2016 roku. Chwalił się wyrafinowaniem swojej działalności na Facebooku i został delegowany na kierownika kampanii na rok 2020. „Kampania polega na gromadzeniu danych”, powiedział Parscale dla “The Guardian“.

Ponad 218 tys. reklam. Demokraci daleko w tyle

Aby zrozumieć, w jaki sposób Trump komunikuje się z Amerykanami na Facebooku podczas reelekcyjnej kampanii, “Guardian” zbudował bazę 218,1 tys. reklam uruchomionych przez sztab Trumpa w całym 2019 r. korzystając z aplikacji do archiwizacji reklam politycznych na Facebooku oraz reklamowego API. Analiza ta jest jak dotąd najbardziej obszerna. Na Facebooku Trump znacznie wyprzedza swoich demokratycznych rywali. Najchętniej reklamowany w sieci Demokratyczny kandydat, Tom Steyer, wydał 16,8 miliona dolarów na zaledwie 12 704 reklam na platformie w ciągu roku. Były burmistrz South Bend, Indiana, Pete Buttigieg, najbardziej zbliżył się liczbą emitowanych reklam do Trumpa z wynkiem 74,3 tys. unikalnych kreacji.

Spośród setek tysięcy reklam na Facebooku, które Trump uruchomił w 2019 r., najbardziej udane to te, które są najbardziej… nudne. Są to głównie ankiety. Reklamy ankiet mają na celu zbieranie adresów e-mail internautów. Ten szczególny format zebrał co najmniej 48,9 mln wyświetleń. W sumie uruchomiono 3578 różnych tego typu reklam między październikiem a grudniem.

https://i.guim.co.uk/img/media/ed0372b680334f9aa9e2540578fd21171f2bd818/0_88_877_427/master/877.jpg?width=880&quality=85&auto=format&fit=max&s=5eed7152083a53eedce07f8dcdce6f16

Wszelkie analizy reklam na Facebooku są niestety ograniczone. Są tylko jednym z aspektów kampanii, a biblioteka reklam niekoniecznie odzwierciedla to, co rzeczywiście dzieje się na Facebooku. Dane udostępniane przez Facebook za pośrednictwem interfejsu API są również ograniczone.

Targetowanie precyzyjne

Kreacje są ustawione wg szeregu czynników (targetowanie) i od tego zależy, do której grupy wyborców będą skierowane. Facebook udostępnia badaczom i dziennikarzom szerokie informacje demograficzne i geograficzne na temat grupy wiekowej i płci, w których reklama była najskuteczniejsza (np. informacje, że reklama uzyskała X wyświetleń od mężczyzn w wieku 45-54 lat i Y wyświetleń w Teksasie). Facebook dostarcza również dane dotyczące wydatków i wyświetleń dla każdej reklamy. Według danych portalu, 159 tys. (lub 72%) reklam wyświetlanych przez Trumpa w 2019 r. zetknęło się z przedziałem od 0 do 999 użytkowników Facebooka. Ten nieprecyzyjny zakres oznacza, że łącznie reklamy mogły uzyskać od 0 do nawet 158 mln wyświetleń.

Ile osób widziało reklamy Trumpa na Facebooku? Zdecydowana większość reklam Trumpa była oglądana przez niewielką grupę odbiorców. Inne stały się wpisami wirusowymi.

  • Łączna liczba reklam uruchomionych w 2019 r. = 218 tys.
  • Reklamy, które były wyświetlane mniej niż 1000 razy = 159 tys.
  • Reklamy, które były wyświetlane ponad 1 milion razy = 100
  • Wyświetlenia uzyskane przez wszystkie reklamy Trumpa w 2019 r. to nawet 1,3 mld

Facebook utrudnił także analizę elementu „kreatywnego” w przypadku reklam politycznych. Reklamy są zbudowane jak posty, które zwykły użytkownik może opublikować, z blokiem tekstu nad zdjęciem lub filmem i linkiem do zewnętrznej strony. Interfejs API Facebooka umożliwia pobranie tekstu reklamy dla wszystkich 218 tys. reklam Trumpa, ale nie zdjęć i filmów. Można je przeglądać tylko za pomocą indywidualnych adresów URL, które Facebook udostępnia w formacie wymagającym użycia „klucza dostępu”.

Wyskrobywanie kreacji z 218 tys. adresów URL przekracza jednak możliwości techniczne. Mimo to analiza zapewnia nowy wgląd w treści, w które Trump zainwestował tyle pieniędzy. Dzięki temu wiemy, w co wyborcy Trumpa klikają i klikają bez końca.

https://i.guim.co.uk/img/media/bbaa3d3a4966960e938fc731fa61efa9a957cf59/0_4_1295_561/master/1295.jpg?width=880&quality=85&auto=format&fit=max&s=554b47f31c912857aa739839263aea44

Trump wydaje miliony dolarów

Trump wydała 19,4 mln USD na 218 tys. różnych reklam na Facebooku w 2019 r.. Obejrzano je od 633 do 1,3 mld razy. Podobnie, jak w przypadku wspomnianych reklam ankiet, uruchomiono setki mniejszych odmian wyrazistych kreacji. Znaleziono 1 840 różnych wersji tekstu reklamy, które pokazywały się nawet w 3 tys. różnych wersji.

Trump wyświetlał reklamy na Facebooku przez cały 2019 rok. Potem nastąpił znaczny wzrost liczby emisji kreacji, bo jesienią rozpoczęło się śledztwo w sprawie impeachmentu. Najbardziej intensywnym dniem kampanii na Facebooku (koszt = 317 tys. USD) był piątek 27 września. Drugi i trzeci najdroższy dzień to 20 i 21 grudnia – piątek i sobota po tym, jak Trump został oskarżony przez Izbę Reprezentantów. Czwartym dniem był 14 listopada, czyli dzień po rozpoczęciu przesłuchań w sprawie impeachmentu w domu.

Sztab Trumpa doskonale orientuje się w kwestiach istotnych dla amerykańskich wyborców. Okazuje się, że najważniejszą kwestią dla wyborców nie była opieka zdrowotna (jak pokazują sondaże ), ale rzekome nadużycia mediów głównego nurtu. Media i ich „fałszywe wiadomości” (fake news) są wymienione w treści 18% reklam Trumpa w 2019 r.. To więcej niż w przypadku innych reklam. Imigracja i mur graniczny zajmuje drugie miejsce, a następnie impeachment, gospodarka, prawo do posiadani broni, potem dopiero sąd najwyższy.

Rzeczywiste propozycje i inicjatywy polityczne Trumpa pojawiają się w reklamach znacznie rzadziej, chociaż pojawiały się w małych ilościach kreacje dotyczące ustawy o pierwszym kroku, płatnego urlopu rodzinnego, opieki zdrowotnej i, co ciekawe, okrucieństwa wobec zwierząt. Ani jedna reklama nie wspominała o kryzysie klimatycznym ani środowisku.

https://i.guim.co.uk/img/media/7dc2908238f1ce1d9afaeac5be8d5bebd4cf63c1/0_85_870_467/master/870.jpg?width=880&quality=85&auto=format&fit=max&s=71f72c5c37e2e33ec39ea96b5ac1a6ca

Ataki na konkurentów

Sztab Trumpa uruchomił 10 razy więcej reklam wspominających o „polowaniu na czarownice”, niż tych o terroryzmie. Wiele reklam poświęconych jest także rywalom politycznym. Najczęściej wymienianą (i atakowaną) jest przewodnicząca Izby, Nancy Pelosi, a następnie: lider mniejszości senackiej, Chuck Schumer; przewodniczący komisji wywiadowczej Izby, Adam Schiff czy Demokratki Alexandria Ocasio-Cortez i Ilhan Omar. Stosunkowo niewiele reklam Trumpa wspomina o jego potencjalnych przeciwnikach demokratycznych w 2020 roku, chociaż Elizabeth Warren, Joe Biden, Bernie Sanders i Beto O’Rourke wymieniono w niektórych kreacjach z nazwiska.

Trump

Amerykanie mogli się już przyzwyczaić do dziwnego języka używanego przez Trumpa na Twitterze, ale jego kampania na Facebooku to majstersztyk. Wiele reklam wideo zawiera głosy Trumpa ostrzegające przed Demokratami. Niektóre z nich są wręcz absurdalne, na przykład takie, w których twierdzi, że Demokraci „otwarcie zachęcają miliony nielegalnych kosmitów” do „zniszczenia naszego narodu”.

Reklamy o imigracji wykorzystują mroczną retorykę i obrazy, podsycające strach przed falą migrantów lub zachęcając wyborców do głosowania za deportację cudzoziemców. W reklamie, która pojawiła się po rozpoczęciu impeachmentu, wykorzystano wizerunki Józefa Stalina, Fidela Castro i członków rewolucyjnej partii komunistycznej. To ma sugerować, że kandydaci Demokratów „niszczą amerykańskie wartości”. „Tylko jeden człowiek może powstrzymać ten chaos” – mówi do nas reklama, po czym Trump pojawia się na tle niebieskiego nieba.

Mrok i strach?

Ale Kampania Trumpa to nie tylko mrok i strach. Wiele reklam to patriotyczny marketing, jakiego można się spodziewać, gdy w sklepie w USA jest przecena na gadżety z okazji czwartego lipca. Te reklamy mogą nie docierać do demokratycznych rywali Trumpa, ale wydają się pomagać w pozyskiwaniu funduszy na kampanię wyborczą. Reklamy na Facebooku mają na celu wywołanie działań online, a prawie wszystkie tworzone przez sztab Trumpa mają wyraźnie na celu wytworzenie jednej z czterech interakcji: przekazania darowizny, udziału w wiecu, zakupu gadżetów z kampanii lub wyciągnięcia adresu e-mail lub numeru telefonu komórkowego internauty.

Trump

Aby osiągnąć te cele, Trump wykorzystuje niektóre z najbardziej podstawowych sztuczek. Sztuczek, które nie mają nic wspólnego z polityką i politycznym marketingiem. Spośród reklam, które próbują wydobyć informacje kontaktowe, dotyczą konkursu. To w sumie 5551 reklam promujących konkursy na czapki z autografem – „milionową czapkę Make America Great Again” i „pierwszą czapkę Keep America Great”. Inne konkursy obejmują wspólny obiad z Trumpem na różnych etapach kampanii.

Emitowano także 30 tys. reklam z prośbą o podpisanie różnych „kart” dla rodziny Trumpa. Na urodziny Donalda, na urodziny Melanii, na Boże Narodzenie, Walentynki, Święto Dziękczynienia i Nowy Rok. To jedna z wielu popularnych form gromadzenia danych, a użytkownicy zachęcani byli do klikania szerokiej gamy prostych, ale pozornie atrakcyjnych przycisków.

Wyciąganie danych kluczem do sukcesu

Reklama, której nie można się oprzeć… to tzw. BuzzFeed. Posty przenoszą użytkowników do formularza, w którym muszą wpisać adres e-mail lub numer telefonu komórkowego. To pozwala zarejestrować swoją odpowiedź (teoretycznie po to, by nie odpowiadać wiele razy i nie manipulować wynikiem).

[irp posts=”29264″ name=”Floryda jest kluczowa dla Trumpa w kampanii prezydenckiej 2020″]

Reklamy zachęcające do przekazywania darowizn używają języka wzbudzającego poczucie pilności. W różnych porach roku Trump wyświetla reklamy obiecujące, że darowizny będą „dublowane”, „zwiększane trzykrotnie” a nawet „5-krotnie”. Częste odniesienia do „terminów” nie mają związku z faktycznymi terminami raportowania pozyskanych funduszy do Federalnej Komisji Wyborczej, ale Trump każe się spieszyć.

Inną strategią gromadzenia adresów e-mail jest apel Trumpa o „dodanie swojego imienia” do różnych petycji lub list. Pojawia się często z informacją, że Trump planuje przeczytać listę, i „będzie szukał twojego imienia”. Im więcej e-maili i numerów telefonów gromadzi sztab Trumpa, tym mniej będzie musiał polegać na Facebooku, aby dotrzeć do tych wyborców.

Trump

Trump kontra Bloomgerg

Kontrast między reklamami Trumpa a reklamami kandydatów Demokratów jest wyraźny. Opieka zdrowotna, zmiany klimatu, dostępność uczelni i inne kwestie związane z tzw. chlebem i masłem dominują w komunikatach Demokratów. Te często mają na celu przekonanie wybory, a nie rozpalenie emocji.

Kandydatem, którego kampania na Facebooku mogłaby śmiało rywalizować z kampanią Trumpa, jest były burmistrz Nowego Jorku Mike Bloomberg. Po rozpoczęciu wyścigu pod koniec listopada miliarder natychmiast zainwestował w kampanię wydając ponad 6 milionów dolarów na 16,2 tys. reklam. Zebrał nawet więcej wyświetleń (ponad 500 milionów) niż jego główni rywale przez cały rok kampanii. Bloomberg naśladuje niektóre aspekty kampanii Trumpa. Emituje setki drobnych odmian podobnych reklam i ma na celu rozpalenie gniewu poprzez negatywne treści dotyczące Trumpa. W styczniu zaczął nawet wyświetlać sporą liczbę kreacji z uroczymi, zagrożonymi zwierzętami.

https://i.guim.co.uk/img/media/12a393c7c48f679c7b65577f2a9ca7237a9a1409/3_3_870_435/master/870.jpg?width=880&quality=85&auto=format&fit=max&s=2272eaa101888d7e73cea49e3bcf3a8a

Nie wiadomo, czy te sztuczki przełożą się na zwycięstwo Bloomberga. O wielkiej roli Facebooka podczas kampanii wyborczej wypowiedział się Andrew Bostwroth. W 2016 r. nadzorował kampanie reklamowe na tym portalu. Czy Facebook był odpowiedzialny za wybór Donalda Trumpa?” – napisał. Myślę, że odpowiedź brzmi TAK, ale nie z powodów, o których się mówi. Nie został wybrany z powodu ingerencji Rosji, dezinformacji czy Cambridge Analytica. Został wybrany, ponieważ prowadził najlepszą kampanię reklamową, jaką kiedykolwiek widziałem. Kropka.

Źródło: Guardian