Zbliżają się kolejne wybory prezydenckie w USA i na pewno będzie gorąco. Warto sprawdzić więc kilka hipotez dotyczących roli mediów społecznościowych w tym kontekście.


Chociaż wybory są już za rok, wielu kandydatów korzysta od dawna z sieci społecznościowych jako głównego medium do informowania, znajdowania darczyńców i wzmocnienia swojej bazy wyborczej. Jak dotąd w ich użyciu na Instagramie, Facebooku i Twitterze brakuje niestety kreatywności i innowacji, a czasem po prostu długoterminowej strategii.

Biorąc pod uwagę, że media społecznościowe ewoluują w kierunku bardziej dojrzałych portali, warto zapytać, jaką rolę powinny mieć one w tym gorącym okresie dla kraju.

Być może pierwszym elementem, o którym należy wspomnieć, jest to, że media społecznościowe stały się od poprzedniej elekcji bardziej złożonym światem, a użytkownicy coraz częściej dzielą się treściami na tak zwanych „ciemnych social media”, takich jak WhatsApp i Facebook Messenger, a tam bardzo trudno wpłynąć na wyborców.

Ze względu na połączenie zwiększonej polaryzacji, obaw związanych z prywatnością i po prostu nieprzyjemności w publicznym dzieleniu się treścią, użytkownicy częściej wyrażają się na prywatnych kanałach.

Być może najważniejszym czynnikiem, który powinni wziąć pod uwagę kandydaci i ich sztaby jest to, że wartość emocjonalna musi znajdować się w centrum ich obecności w mediach społecznościowych.

Według ostatniego badania przeprowadzonego przez We Are Social, nawet 63% respondentów wspomniało, że woli udostępniać treści i swój punkt widzenia na politykę na czatach niż na platformach otwartych.

Na tym etapie wyścigu znaczna część elektoratu daleka jest od jasnych preferencji, dlatego platformy takie jak Facebook i Instagram powinny odgrywać istotną rolę w budowaniu kapitału dla kandydatów poprzez generowanie świadomości i zaufania.

Ale w praktyce nie widzimy wyraźnego zróżnicowania w sposobie, w jaki kandydaci wdrażają swoje strategie społeczne, przy czym większość z nich ma przewidywalną, egocentryczną postawę. Wszyscy używają Instagrama jako fotograficznego dziennika swoich działań. Ponad 95% ich zdjęć i historii opowiada o tym, jak pozują z dziećmi, rolnikami, pracownikami, pełnymi audytoriami lub kibicami itp. To stara sztuczka, która nikogo już nie dziwi ani nie pobudza.

Oczywiście niektórzy kandydaci muszą nadać priorytet swojemu wizerunkowi, np. po to, aby zwiększyć rozpoznawalność swojej twarzy. Ale inni, tacy jak Warren, Sanders i Biden, nie muszą być głównymi bohaterami swoich kont.

Zamiast tego powinni użyć Instagrama, by przekazać wizję Ameryki, a nie wizję samych siebie w tłumie. Bardzo dobrą zasadą jest robienie mniejszej liczby autoportretów i zamiast tego koncentrowanie się na przedstawianiu bardziej osobistych historii w autentyczny sposób.

Bardzo ważne jest też, aby zdawać sobie sprawę z nastawienia użytkowników, a także umożliwienie lepszego zrozumienia różnych ról i osobliwości między używaniem postów i opowiadaniem historii. Celem powinno być ograniczenie przerw i zwiększenie wartości swojego przekazu.

Wszyscy będą spoglądać na Facebooka przez cały okres wyborczy, biorąc pod uwagę bardzo kontrowersyjną rolę, jaką platforma odegrała podczas ostatnich wyborów prezydenckich. Jednak większość kandydatów nie korzysta z Facebooka w nowy lub innowacyjny sposób, który pozwoliłby im wyróżnić się na tle konkurencji.

Większość z nich robi dokładnie to samo: komentowanie wiadomości, publikowanie wycinków medialnych ze wszystkich wystąpień w mediach (więcej egoizmu) lub po prostu zapraszanie ludzi do przyłączenia się i wsparcia.

Powinni oni wiedzieć, że skuteczna strategia społeczna nie polega na polubieniach postów. Media społecznościowe to przestrzeń dla kreatywności i eksperymentów – bez ograniczeń. Ludzie nagradzają innowacje i nowe propozycje, które oferują im inspirację, połączenie i trafność.

Być może najważniejszym czynnikiem, który powinni wziąć pod uwagę kandydaci i ich koordynatorzy, jest to, że wartość emocjonalna musi znajdować się w centrum ich obecności w mediach społecznościowych. Nigdy nie zapominajmy, że wyborcy stają się świadomi kandydata poprzez emocjonalne powiązania, które są w stanie wytworzyć, a nie poprzez racjonalne apele lub argumenty.

Również marketing w dużej mierze dotyczy charakteru odróżniającego, ale bardzo niewielu kandydatów przyniosło wyborcy coś, co naprawdę może zapewnić im niepowtarzalną tożsamość. Sanders, Buttigieg i Williamson są chyba tymi, którzy wykonują tu najlepszą robotę.

Wiemy, że media społecznościowe będą ewoluować – także podczas kampanii. Zobaczymy, czy kandydaci będą w stanie wprowadzać innowacje w swoich kampaniach, przedstawiać nową wizję i zwiększać znaczenie oddanego głosu. Zobaczymy również, kto będzie najlepszy w przekształcaniu obywateli w obserwujących, a obserwujących w wyborców. Dowiemy się tego już za rok.