To mógł być idealny naturalny eksperyment. Weźmy partię bez żadnej taktyki, charyzmatycznego przywódcy i wrodzonego wsparcia politycznego, a następnie wyrzućmy pieniądze na reklamy na Facebooku. Wydajmy ponad 200 tys. funtów, więcej niż jakakolwiek inna partia. Czy najbardziej wyrafinowana maszyna reklamowa, jaką kiedykolwiek stworzono, może zamienić pieniądze w głosy? Sądząc po ostatnich eurowyborach, odpowiedź jest jasna – nie. Pomimo wydania 214 165 funtów – dwa razy tyle, co Laburzyści i pięciokrotnie tyle co Konserwatyści – Change UK uzyskała tylko 3,5 proc. głosów.

Przemyślana reklama – skuteczna reklama

Czy to, że Change UK nie zyskało dostatecznego powodzenia oznacza, że taka reklama nie jest skuteczna? Być może. A może zależy to od tego, jak się ją zaplanuje? Przykładem mogą być Liberalni Demokraci, którzy w ramach przygotowań do wyborów europejskich również wydali spore kwoty na Facebooku.

Podczas gdy Change UK kupiło setki reklam, Liberalni Demokraci kupili ich tysiące. W tygodniu poprzedzającym wybory, kiedy LD wydali 137 377 funtów na reklamę na Facebooku, strona opublikowała ponad 4000 reklam, w tym 1902 w dniu wyborów. Porównując je z innymi, na pierwszy rzut oka wydają się one nie do odróżnienia. Jednak można dostrzec różnice.

Jedne reklamy mówią: „Głosuj na Liberalnych Demokratów, aby powstrzymać Brexit”. Inne sugerują: „Dzisiaj głosujcie na Liberalnych Demokratów, aby powstrzymać Brexit”.

Niektóre mają akcenty czerwieni charakterystyczne dla Laburzystów, inne błyszczą turkusem jak Partia Brexit, kolejne są proste i stare, o pomarańczowej kolorystyce Liberalnych Demokratów.

Przez dziesięciolecia Liberalni Demokraci byli mistrzami podstępu wyborczego, tworząc osobne, często sprzeczne komunikaty dla różnych części elektoratu. Na Facebooku znaleźli swoje idealne pole do tego typu rozgrywek.

Dlaczego ostatnia kampania zakończyła się sukcesem dla partii przeciwnej, podczas gdy zawiodła Change UK? Jak często bywa w polityce – trudno powiedzieć – szczególnie w dzisiejszych niepewnych czasach. Tak więc warto prześledzić reklamy, tak jak komentatorzy polityczni zawsze robili to z przemówieniami i ulotkami, szukając tajemnicy politycznego sukcesu.

To staromodne podejście ma swoje zalety: są dobre i złe reklamy na Facebooku, podobnie jak dobre i złe przemówienia i ulotki. Niektórzy ludzie mają dar do tworzenia wiadomości, które zdobywają popularność. Ale w dobie platform społecznościowych tworzenie reklamy jest tylko częścią układanki.

Dotarcie kluczem sukcesu

Równie ważne, jeśli nie najważniejsze, dotarcie reklamy – mechanizm kontrolowany i utrzymywany w tajemnicy przez Facebooka.

Narzekanie na to, że Facebook ukrywa takie rzeczy może wydawać się niesprawiedliwe. W odpowiedzi na skandal z Cambridge Analytica sieć społecznościowa uczyniła swoją reklamę polityczną bardziej przejrzystą. Ale nawet jeśli ujawnia niektóre istotne dane, to i tak zajęła się najważniejszymi informacjami ze wszystkich: precyzyjną metodą, która pozwoliła określić, którzy wyborcy zobaczyli jakie reklamy.

Jednym ze sposobów było ograniczenie dostępu do informacji o targetowaniu. Na Facebooku reklamodawcy polityczni mogą wybierać wyborców pod względem wielu różnych czynników, od ich wieku i płci, po zwyczaje zakupowe online i wzorce przeglądania Internetu.

Do niedawna możliwe było uzyskanie niewielkiego wglądu w czynniki używane do targetowania reklam politycznych za pomocą wtyczki do przeglądarki WhoTargetsMe. W styczniu Facebook nagle wyłączył tę wtyczkę. Usprawiedliwił to tym, że są to działania mające zapobiec ujawnianiu informacji o użytkownikach „złym aktorom”.

Nawet gdybyśmy wiedzieli, jakich parametrów używają partie polityczne do wybierania grup wyborców, nadal mielibyśmy stosunkowo mało wglądu w operacje Facebooka. To dlatego, że nastąpiła głęboka zmiana, która w istotny sposób przesłania tagretowanie reklam na Facebooku. Mówiąc wprost: zamiast pozwolić ci wybrać, kto widzi Twoje reklamy, Facebook stworzył algorytm, który zrobi to za Ciebie.

“Podobni odbiorcy”

Sposób, w jaki działa algorytm o nazwie “podobni odbiorcy” jest prosty. Po wskazaniu Facebookowi grupy (na przykład najlepszych klientów na danej stronie lub największych fanów danej strony) platforma znajduje więcej podobnych do wyżej wskazanych użytkowników. Wyniki są podobno imponujące. Ale mają swoją cenę. Chęć znalezienia nowych odbiorców reklamy jest natychmiastowo przekazywana wszechstronnemu algorytmowi Facebooka.

Powiedzmy, że Liberalni Demokraci używają funkcji „podobni odbiorcy”, aby znaleźć nowych wyborców. Czy to w porządku, że Facebook określa, kto zobaczy jaką reklamę? Czy jest w porządku, aby te informacje docierały do tej, a nie innej osoby, ponieważ algorytm tak zdecydował?

Nawet jeśli reklamodawcy chcą targetować reklamy według starych parametrów, algorytm Facebooka nadal odgrywa decydującą rolę. Niedawne badanie pokazuje w jaki sposób zautomatyzowany system firmy decyduje, kto widzi reklamy, nawet jeśli reklamodawca tego nie określa. Jak podsumowują autorzy badania: „Nasze wyniki pokazują nieznane wcześniej mechanizmy, które mogą prowadzić do potencjalnie dyskryminującej dostawy reklam, nawet jeśli reklamodawcy ustalają swoje parametry kierowania tak, aby były wysoce inkluzywne”.

Być może jest to po prostu sposób, w jaki działają nowoczesne kampanie – i patrząc na losy Change UK, trudno nie czuć się zadowolonym. Jeśli kiedykolwiek potrzebny był dowód, że pieniądze nie mogą kupić demokracji, z pewnością był to idealny przykład.

Niepokojąca potęga Facebooka

Jednak na innym przykładzie można opowiedzieć zupełnie inną historię. Jedną z nich jest tłum w Sunderland śmiejący się z bardzo niskich wyników głosowania otrzymanych przez Stephena Yaxley-Lennona, anty-islamskiego działacza, znanego jego fanklubowi jako Tommy Robinson.

To upokorzenie nie było przypadkowe. Kampania, która została ukartowana przez antyrasistowską grupę Hope Not Hate, zidentyfikowała około 400 tys. gospodarstw domowych na północnym wschodzie, które były szczególnie źle nastawione do Robinsona. Dzięki tej kampanii grupa systematycznie wygrywała z Robinsonem. Stworzyła w Internecie coś, co określono jako „wysoce ukierunkowaną kampanię w mediach społecznościowych”, która miała „różne komunikaty dla różnych wyborców”.

Dzięki niewielkim wydatkom poświęconym kampanii na Facebooku, które wyniosły zaledwie 13 tys. funtów, reklamy w mediach społecznościowych Hope Not Hate zyskały 2,5 miliona wyświetleń. Nieświadomy tego Robinson był po prostu bez szans na wygraną.

Zarówno jeśli chodzi o cel jaki przyświecał Hope Not Hate, jak i realizacji całej kampanii, grupie nie można odmówić uznania. Jednak coś w tej bardzo imponującej sytuacji wprawia w niepokój. Narzędzia, którymi dysponujemy, są niezwykle potężne – dla dobrych spraw, ale potencjalnie są potężne także dla tych, którzy chcą je wykorzystać w złym celu. Najbardziej przerażające jest to, że w tej chwili ledwo rozumiemy funkcjonowanie tych narzędzi.

Źródło: news.sky.com